広告を出す前に見るべき“社内の数字”3つ。集客のお金をドブに捨てないために

結論から、いきます。 「売上が足りない、よし広告だ」——ちょっと待った。広告は、社内の3つの数字を見てからです。 この順番を間違えると、広告費は文字どおり“ザルに水”。逆に、順番さえ守れば、同じ広告費が何倍も効くようになります。

なぜ「いきなり広告」は失敗するのか？

広告の仕事は、新しいお客さんを連れてくること。それだけです。

でも考えてみてください。連れてきたお客さんが、買わずに帰る店だったら？ 買っても一度きりで戻ってこない店だったら？ ——広告費をかけて集めた人が、そのまま流れ出ていくだけ。穴の空いたバケツに、お金を払って水を注いでるわけです。

広告が悪いんじゃありません。受け皿ができる前に広告を打つ順番が悪い。じゃあ、受け皿ができてるかどうか、どこで分かるのか。それが、社内の3つの数字です。

広告の前に見る「3つの数字」って？

① リピート率 ——「また来てくれてる？」

初めて来たお客さんのうち、2回目も来てくれる人はどのくらいいるか。

ここが低いままだと、広告で何人集めても、ぜんぶ“一度きり”で流れていきます。新規集めはコストが高い。リピートはほぼタダ。バケツの穴のなかで、いちばん大きい穴が、たいていここです。（穴のふさぎ方はリピート客を増やす方法と離れていく常連さんにデータで気づくに書きました。）

② 客単価 ——「1回でいくら使ってもらえてる？」

同じ100人を集めても、1人が3,000円使う店と5,000円使う店では、売上がまるで違う。つまり客単価が低いままだと、広告の“効き”そのものが悪いんです。

しかも客単価は、値上げしなくても上げられます（やり方は値上げせずに客単価を上げる4つの型へ）。広告費を払う前に、1人あたりにもう一品、もうひと声。こっちが先です。

③ 成約率 ——「来た人は、ちゃんと買ってくれてる？」

問い合わせ10件のうち、何件が注文になってるか。店に10人入って、何人が買ってるか。

ここが低いなら、広告で入口の人数を増やしても、素通りの人数が増えるだけ。値段の見せ方、商品の説明、声のかけ方——先に直すべきは店の中にあります。

じゃあ、どの順番で直せばいい？

覚えやすく言うと、**「出口に近いほうから直す」**です。

③成約率 → ②客単価 → ①リピート → 最後に広告

来た人が買ってくれるようにする → 1回あたりの金額を上げる → また来てもらえるようにする → 受け皿が完成してから、広告で水を注ぐ。この順番なら、広告費が利益に変わります。

逆に言うと、3つの数字がそこそこ健全なら、堂々と広告を打っていい。広告は悪者じゃなくて、最後の加速装置なんです。

今日やること

今日は、ざっくりでいいので3つの数字を紙に書いてみる。

• 10人来たら、何人買ってる？（成約率）
• 1回あたり、平均いくら？（客単価）
• 初めての人のうち、2回目に来るのは何割？（リピート率）

正確じゃなくて大丈夫。ざっくり書くだけで、「あ、うちの穴はここだ」が見えます。広告のお金は、それからでも遅くありません。応援しています！

よくある質問

売上が足りないとき、まず広告を出すべきですか？

先に社内の3つの数字——リピート率（また来てくれるか）、客単価（1回でいくら使ってもらえるか）、成約率（来た人が買ってくれるか）——を見てください。この3つが低いまま広告で新規を集めても、穴の空いたバケツに水を注ぐことになり、広告費が利益になりません。

広告を出していい状態とは、どんな状態ですか？

来てくれたお客さんがちゃんと買ってくれて（成約率）、それなりの金額を使ってくれて（客単価）、また来てくれる（リピート）状態です。この受け皿ができていれば、広告で集めた新規が利益に変わります。順番は「受け皿が先、広告が後」です。

3つの数字は、どうやって調べればいいですか？

売上台帳から、お客さん別・商品別に並べるだけで概算できます。正確でなくて大丈夫です。「10人来て何人が買うか」「1回あたり平均いくらか」「初回の人のうち何割が2回目に来るか」——ざっくりの数字でも、どこが弱いかは十分見えます。